Elon Musk mengatakan kepada para pengiklan untuk “pergi saja ke neraka” pada konferensi di atas musim gugur lalu, dan hari ini ia menuntut mereka karena diduga berkolusi untuk memboikot platform media sosialnya, X.
Gugatan yang diajukan oleh X di pengadilan federal di Texas menyebutkan nama Federasi Pengiklan Dunia serta perusahaan-perusahaan perorangan Mars, CVS, Unilever, dan Orsted, sebuah perusahaan energi bersih asal Denmark. Banyak perusahaan yang mengundurkan diri ketika konten rasis dan antisemit tampaknya meledak di Twitter setelah Musk mengakuisisinya pada musim gugur tahun 2022. Mereka tetap waspada, dan Musk sendiri telah membesar-besarkan postingan yang kontroversial. Gugatan tersebut tidak mengklaim pengiklan tidak dapat memboikot, tetapi mereka tidak dapat memutuskan bersama untuk melakukannya.
“Para terdakwa berkonspirasi, bersama dengan puluhan orang yang bukan terdakwa, untuk secara kolektif menahan miliaran dolar pendapatan iklan dari Twitter [now X] … Karena khawatir Twitter akan menyimpang dari standar keamanan merek tertentu untuk periklanan di platform media sosial yang ditetapkan melalui GARM, para konspirator secara kolektif bertindak untuk menegakkan kepatuhan Twitter terhadap standar tersebut melalui boikot.”
GARM adalah Aliansi Global untuk Media yang Bertanggung Jawab.
“Ini adalah tindakan antimonopoli yang berkaitan dengan boikot kelompok oleh pengiklan pesaing dari salah satu platform media sosial paling populer di Amerika Serikat,” kata gugatan X. “Anggota GARM “secara tiba-tiba dan serempak, memboikot Twitter dengan menghentikan seluruhnya atau mengurangi secara substansial pembelian iklan mereka yang sebelumnya substansial,” menyebutnya sebagai konspirasi dan kolusi.
Perusahaan tersebut meminta pengadilan juri dengan ganti rugi kompensasi yang “dilipatgandakan” serta ganti rugi dengan perintah pengadilan, dengan mengatakan bahwa masih ada pemboikotan.
X mengatakan standar keamanan mereknya sebanding dengan pesaingnya, dan memenuhi atau melampaui parameter GARM, tetapi juga bahwa setiap platform media sosial harus bebas menetapkan standar keamanan mereknya sendiri. Ia percaya bahwa “pasar bebas akan membuat platform dengan standar yang tidak efisien tertinggal.”
Terlepas dari apakah Anda setuju atau tidak, masalah dalam gugatan tersebut adalah “tindakan kolektif di antara pengiklan yang bersaing untuk mendikte standar keamanan merek yang harus diterapkan oleh platform media sosial.”
“Standar keamanan merek yang ditetapkan oleh GARM harus berhasil atau gagal di pasar berdasarkan manfaatnya sendiri dan bukan melalui penerapan kekuatan pasar secara paksa oleh pengiklan yang bertindak secara kolektif untuk mempromosikan kepentingan ekonomi mereka sendiri melalui pembatasan komersial dengan mengorbankan platform media sosial dan penggunanya.”
Masalah ini menjadi pokok penyelidikan aktif oleh Komite Kehakiman DPR yang dipimpin Partai Republik, yang memperkuat gugatan tersebut dengan laporan sementara yang menemukan bahwa “Sejauh mana GARM telah mengorganisasikan asosiasi perdagangannya dan mengoordinasikan tindakan yang merampas pilihan konsumen kemungkinan besar melanggar hukum antimonopoli dan mengancam kebebasan fundamental Amerika.”
X menggambarkan pukulan ekonomi besar akibat boikot tersebut. “X menjadi pesaing yang kurang efektif bagi platform media sosial lain dalam penjualan iklan digital dan dalam bersaing untuk mendapatkan keterlibatan pengguna di platformnya. Dengan memangkas pendapatannya secara drastis, boikot tersebut telah mengurangi kemampuan X untuk berinvestasi dalam fungsionalitas baru atau yang telah ditingkatkan, sehingga merugikan konsumen yang menggunakan platform X.”
CEO X Linda Yaccarino, dalam sebuah video dan surat kepada pengiklan yang diunggah di X, menjelaskan mengapa platform tersebut menuntut mereka — karena mereka mengganggu “pasar ide” sekaligus merugikan X miliaran dolar.
“Bagi mereka yang melanggar hukum, kami katakan sudah cukup. Kami terpaksa mencari keadilan atas kerugian yang telah dilakukan oleh para terdakwa ini dan kemungkinan terdakwa lainnya, tergantung pada apa yang terungkap dalam proses hukum.”